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玲娜贝儿的“上头”和“下头”背后有什么玄机?

对于“玲娜贝儿”这个名字,很多人也许觉得陌生。简而言之,这是迪士尼新推的一个IP形象,是一只粉红色的小狐狸。在迪士尼官网上,玲娜贝儿的故事十分简短:“她是一只具有好奇心的狐狸,而且很聪明。她能在解决问题和解开谜团中找到快乐……”

就是这么一个没什么故事的新IP,却很快赢得年轻人的喜爱:自9月29日“出道”以来,玲娜贝儿在小红书已有近600万篇笔记,抖音上相关视频超过3.6万个,播放量累积相加超16亿次,而微博#玲娜贝儿#线万次。用网络语言来说,年轻人对玲娜贝儿很“上头”。

最近,玲娜贝儿再次上热搜,却是因为“下头”:有粉丝反映,玲娜贝儿对待粉丝的态度不一致,有时甚至会做出让粉丝尴尬或伤心的表现,这让粉丝很“下头”。

玲娜贝儿现象引出一个话题:在打造IP这件事上,品牌应该怎么做?尤其是当下很多中国原创品牌都在构建自己的IP,又能从玲娜贝儿身上汲取哪些经验教训?

线下,不少青年男女特意奔赴迪士尼,排队2小时只为和玲娜贝儿互动30秒,玩偶更是上架即被秒杀;线上,跟玲娜贝儿相关的短视频播放量颇为可观,其形象被网友们拿来制作表情包,风靡社交平台。玲娜贝儿一经推出,便成为流量担当;因为来自上海迪士尼,还被网友赋予“川沙妲己”的昵称。

粉色的皮毛、蓝色的大眼睛,辅以扮演者的生动表演,比爱心、摇尾巴……从现场互动以及年轻人为玲娜贝儿制作的短视频、表情包看,“萌”是这一IP的一大特点,这正是年轻人非常欣赏的一点。“近几年来,在年轻人一代中,‘萌’文化盛行,玲娜贝儿正是抓住了这一点。”在上海大学新闻传播学院广告学系副教授邬盛根看来,迪士尼推出的人物形象迎合了时代的需求,正中年轻人下怀,“毕竟大家在忙碌的工作之余,都喜欢看些可爱的、令人愉悦的事物。”

萌宠形象很多,粉色的玩偶也层出不穷,为何偏偏是玲娜贝儿?邬盛根认为,迪士尼的品牌背书也很重要。

达菲家族是迪士尼设计的一系列萌宠形象,包括雄性小熊达菲(背景设置他是米奇和米妮的玩偶)、女性小熊雪莉玫、小兔子星黛露、小乌龟奥乐米拉等。与此前的迪士尼人物不同,达菲及他的朋友们很少有完整的故事,可以说“为IP而IP”,通过装扮、与粉丝互动等,形成自己的人设。玲娜贝儿作为达菲家族的一员,从亮相之日起,就受益于整个达菲家族乃至迪士尼IP的力量联结,自然享受了品牌带来的“光环”。很多粉丝觉得,这些萌宠形象是“粉丝养成”的结果,所以更容易有亲近感。有网友分享:“感觉我自己进入了童话世界,可以跟‘儿儿’(玲娜贝儿的昵称)共同生活、对话,看着她一步步成长。”

可光有“光环”并不够。不停地给IP赋予新的内容,是迪士尼长盛不衰的重要原因之一,也是玲娜贝儿走红的另一个原因。邬盛根说:“从爷爷辈到如今的小辈,每个人都熟悉迪士尼,可每个人又不是完全熟悉。年轻人要的是独一无二,喜欢的东西也有很强的时代烙印,像那种几代人都知道的形象可能对他们的吸引力不是很强。”如果说米老鼠、唐老鸭构成几代人共同的记忆,那么每隔几年就新推出来的新人物形象则让年轻的一代更多感受到“独特”的力量,玲娜贝儿正是这种不断迭代、不断推新的受益者。

此外,短视频时代也给玲娜贝儿这样的新IP传播提供了机遇。在玲娜贝儿这一人物形象出来后,与其互动的短视频在抖音、小红书、微信视频号等平台层出不穷。这些极具表现力的短视频让更多人感觉到,这个玩偶具有生命力,消费者可以跟角色产生互动,更多有趣的故事能在消费者的参与中创作出来。可以说,丰富的传播渠道与参与式文化同频共振,让迪士尼又一次尝到了流量红利,也造就了玲娜贝儿。

如果说,玲娜贝儿的火是基于自身形象、传播渠道、营销策略等多种成因,那她的“下头”来得也有些猝不及防:不尊重游客、区别对待粉丝……一场围绕玲娜贝儿的争论在社交平台展开。

“下头”的粉丝认为,作为迪士尼的卡通角色,玲娜贝儿应当符合其基本设定,要对粉丝多几分尊重,一视同仁,尽量满足粉丝需求。而支持玲娜贝儿的人认为,错误行为的根源在于扮演者,“内胆(指穿着玩偶外套的演职人员)行为,与玲娜贝儿无关。”原来,玲娜贝儿的互动视频在网上走红时,粉丝根据其性格差异,认为有“堆堆”“七分”和“九分”(均为粉丝起的代称)三位演职人员。总的来说,“堆堆”活泼,“七分”有点“拽”,“九分”很“甜甜”。争议产生后,有粉丝要求迪士尼辞退行为不当的演职人员,以维护玲娜贝儿的形象。

玲娜贝儿没有独立的故事线,人物设定也不甚清晰,所以她的性格主要来自演职人员的诠释,并在和粉丝的互动中逐渐变得丰满和立体。但问题随之涌现:怎样的诠释最贴切?谁又是评判者?“堆堆”“七分”“九分”的演绎有差异,玲娜贝儿的粉丝各有偏好,时有争论。这一类似娱乐圈的“饭圈”现象居然出现在一个玩偶身上,所以当玲娜贝儿与粉丝的互动方式引发争议时,不同偏好的粉丝针锋相对,为玲娜贝儿的正常发展埋下了一颗“雷”。

复旦大学新闻学院副院长李双龙认为,玲娜贝儿不仅仅被网友当作一个玩偶,而是一个“拟人化”的存在,满足了粉丝的期待,让粉丝过了一把“养成”的瘾。可粉丝没有意识到,他们看到的与之频频互动的玩偶背后,是一个拥有喜怒哀乐的人,“演职人员每天要接待那么多游客,要与那么多人互动,难免有失误。更何况,演职人员怎么可能满足所有人的需求?”但在围绕玲娜贝儿的营销热潮中,演职人员的表现被不断放大,受到全网关注,甚至有粉丝要求“内胆”不做“人”只做玩偶,这样的要求显得滑稽且不合理。所以李双龙认为,玲娜贝儿的成功离不开每一个演职人员的努力,“我们需要更多地关注‘人’。”

业界人士也认为,玲娜贝儿的“上头”与“下头”,体现出构建一个新IP,不仅需要形象,而且要着眼于如何诠释。

拥有多个IP的潮玩品牌泡泡玛特零售业务副总裁邵运杰举例分析:“乐高有很强的IP解读和演绎能力。当一个IP给到乐高之后,乐高可以把它演绎得非常好。同样地,泡泡玛特这些年在潮玩市场的发展,依赖的也是对IP的解读能力。消费者认同的是这种演绎能力或者叫语言能力。”他觉得,同样一个IP,不能品牌、不同业态的解读方式不一样。对于品牌而言,需要深入研究消费者究竟喜欢怎样的诠释,才能让IP焕发出更多的活力,获得更强的竞争力。

一个有意思的细节是,在玲娜贝儿亮相上海迪士尼不久,泡泡玛特在迪士尼小镇开设了一家新门店,其中既有泡泡玛特与迪士尼合作推出的IP衍生品,也有泡泡玛特原创的各种IP产品。国内IP与海外IP同台亮相,消费者的选择更广,品牌却在思考学习借鉴。

邵运杰觉得,玲娜贝儿走红对所有的IP运营者都有启发,“很多年没有那么受欢迎的毛绒玩具形象了。”

启发之一是,“轻IP”如果经过恰当地演绎,能够与目标消费群体建立起密切联系。

以往,人们喜欢的IP往往来自影视剧、动画片,IP本身有故事,这类IP可以归结为强调内容的“重IP”。但玲娜贝儿以及整个达菲家族都是只有形象、没有故事的“轻IP”,他们能收获粉丝,与消费需求变化紧密相关。

邵运杰认为,当下消费时间变得碎片化、消费者的审美力变强、悦己消费需求更旺。具体来说,就是消费者很关注“好看不好看”“能不能取悦我”。在具体的消费过程中,消费者还会将自己的生活经历、向往的东西等与轻IP结合,自己“脑补”相关场景,更好地慰藉自己、寄托情感,“轻内容IP满足了消费者这部分需求,而且形式比较新颖,所以能收到年轻人欢迎。

这一消费习惯对IP设计方和运营方来说,是机遇也是挑战,即要设计出能够引发共鸣的IP形象,以满足不同的应用场景。比如,很多年轻人会带着手办旅游,将手办置身于相关环境中拍照。对这部分消费者而言,他们不需要IP本身故事性很强,而更看重IP是否值得欣赏,因为消费者自己会赋予IP个性、充实IP形象。

此前,中国的玩具市场以低龄玩具为主;这些年,面向成年人的“潮玩”越来越走俏。比较以手办、模型为代表的“潮玩”以及以玲娜贝儿为代表的毛绒玩具,能发现两者间仍有差异——后者在印象里似乎更适合小孩子。可为什么成年人争相抢购?奥秘在于IP运营已包括兴趣运营和体验运营。

“谁能识别兴趣、谁能理解兴趣、谁能创造兴趣、谁能运营兴趣,谁就赢得下一个消费品的爆发。”邵运杰认为,眼下消费者的物质生活水平已经较高,需要的是满足精神层面的需求,兴趣正是其中之一。不同年龄层次的消费者有不同的兴趣点,有的放矢加以满足,有机会使玩具或某个具体IP变成一个人的终身爱好。

同时,IP的竞争力也体现在消费者体感上。业内人士认为,玩偶或者玩具并不是标准品,而是非标品,很多“潮玩”甚至达到了收藏层次乃至精神层次的级别。这个时候,运营者有必要从产品、服务等多维度出发,为消费者提供良好的体感,才能延续发展。

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